Сьогодні в Україні виробництвом металевих дверей займаються невеликі підприємства – артілі, кількість яких з кожним роком зростає. В середньому цим промислом займаються до 80 компаній, які випускають тисячу дверей в місяць, і більше могли б подужати при наявності замовлень. А також на ринку присутні (постійно скорочується кількість) так звані гаражники. Їх кількість близько 1000 і вони виготовляють до 50 дверей і менше, але все-таки мають певний обсяг продажів, який поступово захоплюють артілі. Це в основному двері нестандартних розмірів і дизайну. За цей продукт в минулі роки артільники братися не хотіли, адже була можливість рости шляхом витіснення з ринку китайського продукту. Тут зіграла на руку нестійкість курсу гривні. В Україні на відміну від Росії немає підприємств, які мали б автоматизовані лінії по виробництву дверей. Ринок не глобалізований, передумов до їх створення, а також необхідності в таких фабриках немає. Мурахи, які “рулять” сьогодні на ринку не віддадуть його гігантові і будуть постійно та стійко пропонувати клієнтові новий дизайн, мультирозмірність продукту, монтаж його на об’єкті. Це не дасть можливості розігнатися в обсязі такого виробництва і перетворити його з часом в більшу артіль. Приклад, моя компанія, на сьогодні будучи найбільшим підприємством України в цій галузі, все-таки залишається великою артіллю. 315 різних металоносіїв (це не різні розміри) дають нам можливість постійно зростати на ринку, але не дають можливості сконцентруватися на однотипному продукті, через відсутність попиту на такий.
Що трапилося з продажами дверей з Китаю?
Продажі китайських дверей в Україні практично зведено до 5% від загального обсягу. Раніше реалізацією цих дверей займалося багато невеликих компаній. Обсяг досягав 50 000 дверей в місяць. На сьогодні фактично на ринку залишилося дві компанії, а саме: номер один – це філія Краснодарської Цитаделі, і їх вічний конкурент та союзник в одній особі – Панченко Сергій (компанія Міністерство дверей). Краснодарці взяли на себе зобов’язання викуповувати певні обсяги продукції, які випускає Панченко в Україні. Мова йде про 1000 дверних блоків на місяць. Саме такий обсяг запитувала Цитадель у мене. Чим закінчиться ця любов між ними в принципі зрозуміло!
З огляду на наявність своїх виробничих майданчиків, нерозумно вірити в те, що за певних обставин ці закупівлі не припиняться. А дзвінки співробітників Цитаделі до мене з технічними питаннями (обробка мдф панелей), явне тому підтвердження. Відповіді вони отримують у зв’язку з тим, що в минулому нас пов’язували партнерські відносини, адже вони були моїми найбільшими покупцями з оборотом 800 000 € /рік. Нестійкість курсу рубля, очікування його падіння і плюс політичні шторми (з незрозумілих причин українські двері обкладаються митом) не дають можливість активного входу. Тільки за рахунок цінового демпінгу (середня відпускна вартість дверей з двома панелями мдф 100 €) вихід українських виробників на російський ринок в майбутньому цілком можливий, адже сучасний російський ринок вхідних дверей переоцінений і маржинальність продукту дуже приваблива. До дна далеко!
На сьогодні різниця в ціні дверей українського виробництва в рази менше аналогічних російських і білоруських. Читаючи статті російських виробників і торговців та знаючи який у них прибуток, хочеться сказати – не голодували ви. У пік кризи 2013 – 2014 року доводилося випускати і продавати двері з прибутком 1 €! Але це вже історія, адже сьогодні ринок знаходиться в стані постійного і стійкого зростання.
Яким буде попит в найближчі роки?
Якщо в 2015-2016 рр. забудовники здавали в середньому 120 000 квартир на рік, то в 2017-2018 роках очікується зростання 40%. Це пов’язано з тим, що на сьогодні практично відсутня контрольна складова при отриманні дозволів на будівництво. Це і призвело до зростання новобудов. Як результат, зараз однокімнатну квартиру в Києві можна купити за 10-15 тис €, що робить інвестиції в цей сектор дуже привабливими (деякі мої знайомі купують квартири десятками, а потім здають в оренду). Не важко порахувати, що в 2017 році буде необхідно для будівельників мінімум 300-400 тис дверей. В цілому ці цифри не показують всіх темпів будівництва і не враховують приватних домоволодінь і таунхаусів (в деяких регіонах їх кількість вкрай велике). Все жорсткіші вимоги ставляться технаглядом на будівництвах до якості дверей, що веде до зменшення частки китайських дверей і в цьому сегменті. Сумнівна якість китайських дверей призводить до того, що і в роздріб менеджери бояться продавати. В цілому припускаю, що на сьогодні виробляється більше 100 000 дверей в місяць.
Що ж відбувається в «дверній» Європі? У зв’язку з відкриттям ринків Євросоюзу і сприятливим ставлення з боку держави (повернення НДС став вражати своєю швидкістю) деякі українські виробники, в тому числі і я, рвонули продавати в Європу. Тільки нас там не вистачало! Ринок насичений товаром, все складено: виробник, дистриб’ютор, роздріб. При чому виробника і дистриб’ютора пов’язує між собою один або кілька власників. Все відмінно працює, нас там ніхто не чекав! Шанс продавати один – ціна! Ніхто не знімає відповідальності за якість товару і наявність дозвільних документів (сертифікатів).
Сьогодні є два ринки Європи. Перший із них – це старий світ – ринок жирний і бажаний для всіх. Але є одна проблема – всі двері на вторинному ринку під замовлення. Банкують тут італійці, німці та австрійці. Товар у них дорогий. Середній цінник за одиницю – 5000 €. Комплектація дверей відповідна, ніяких дешевих циліндрів Kaba, Evva, Dom. Тут це не дивина, а стандарт. Загалом народ багатий. Перш ніж щось купити уважно вивчать і безсумнівно в нададуть перевагу своїм хлопцям!
Наприклад, компанія Skydas (Литва), при наявності всіх сертифікатів і відомого імені, продає в середньому не більше 600 замовних дверей в місяць по всій Європі, і це ті хто активно працюють на цьому ринку десятиліттями. Первинна нерухомість зайнята монстрами, такими як Hörmann і Dierre, Padilla. Відома нам компанія DoorHan, для того щоб отримати можливість участі в розділі цього пирога, відкрила виробництво дверей в Словаччині. Їх вхід на ринок пов’язаний з постійними скандалами, про які вони вважають за краще замовчувати. Їх там теж ніхто не чекав. Шансів зайти на ринок первинного будівництва практично неможливо, тому як вже на початку проекту архітектори закладають в об’єкт двері європейських виробників. Ніхто не буде брати ваш товар. Є шанси тільки контактувати з малими забудовниками, і як результат, пиріг перетворюється в сухарик, якщо не в збиток. Не варто забувати, що на перший погляд італійські двері – це дуже просто, але це далеко не так. Крім використання тільки оцинкованої сталі практично всі виробники використовують дорогі оздоблювальні матеріали, до яких ми не звикли в зв’язку з їх дороговизною.
Другий ринок – це ринок колишніх країн Варшавського договору. Тут звичайно швидко не розповісти.
Польща – це особливий ринок, так як продати на ньому дверей не польського виробника нереально. На даний момент продаємо не більш 50 дверей в місяць і шансів продати більше немає. Продажі йдуть через інтернет, а інші канали, такі як будівельники та супермаркети, просто забиті місцевими виробництвами. Польща – це величезний і ємний ринок, але своїх гравців вистачає. Враховувати потрібно той факт, що ринок дверей в Польщі, як і в Росії глобалізований і є кілька великих виробників, що випускають в середньому 40-80 тис. дверей в місяць кожен. Акціями цих компаній торгують на біржі. Це серйозні хлопці із власними лабораторіями для випробування продукції на виробництвах. Одного разу на складі спостерігав запас в понад 1000 тонн ламінованої сталі, а це в середньому 2 млн €. Вони закуповують її за піково низькою ціною, а потім деякий час працюють на ній, економлячи при цьому колосальні кошти.
Невелика кількість дрібних виробників від 1000 дверей в місяць постійно скорочується. У всіх цих компаній є своя дистрибуція по Європі. Їх ринок складний і віджимати частку можна тільки у дрібних. Таки ця країна – дверний монстр! Не варто забувати, що ціна дверей Герда на виході 160 €. Цієї весни дві компанії з України виставлялися на виставці. Велика кількість відвідувачів на стендах (а компанія Страж виставилася з розмахом) ввело в оману керівництво цих двох компаній. Адже, попри такий значний потік відвідувачів, результатів у продажах немає, є збитки. Той же ефект був з моєю компанією в Скандинавії!
Ринок країн Балтії дуже малий. Сьогодні на цей ринок вийшло багато гравців в тому числі і російських. Деякі з них рапортують про успіхи, але вони просто лукавлять! Ємність настільки мала, що навряд чи може зацікавити когось навіть середнього. Типу великий продажник Torex тримає на складі аж 100 дверей, а це багато про що говорить. При чому таких гравців у всій Балтії (три країни) троє. Продажі 50 дверей в місяць в одній країні не думаю, що когось порадують. Найбільший (єдиний) дилер Литовського Skydas в Латвії має оборот за рік 130 000 €. Якщо врахувати середню продажну ціну в роздріб 800 €, то виходить 160 дверей в рік. Та й претендентів зараз там занадто багато! Народ небагатий, основні продажі відбуваються в діапазоні 200-250 €, клієнти дуже сильно розкидані, логістика незручна. Плюс не знімаємо з рахунків місцевих гаражників, які є досить сильними гравцями на цьому ринку і віддавати свій пиріжок не збираються. Харитонов, а він нас там застукав, може задати мені резонне питання: «А що ти тоді, друже, там робиш?» Відповідь на поверхні. Ми торгуємо не тільки сталевими дверима, а всім підряд. Для будь-якого товару виробленого в Україні це майданчик продажів.
Ринок Угорщини цілком поглинутий польськими виробниками, а також італійцями. Чехія і Словаччина – знову ж італійці і поляки, втиснутися дуже непросто. Найбільш динамічним ринком на сьогодні по споживанню сталевих дверей є Румунія і Болгарія. Мене завжди дивувало чому наші закарпатські виробники не працюють на цьому ринку, хоча деякі з них мають сертифікати цих країн? Можливість виготовити двері румунського стандарту у них є, мовних проблем з румунами немає, менталітет схожий, ринок – 20млн населення… За наявності двох локальних виробників, можна сказати, що порожній. Але основним каменем спотикання виявилася ціна. При нашій невисокій експортній ціні у румунів вона виявилася майже як наша. Роздрібна ціна двернй повинна бути 180-200€ при заробітку магазину 30 € і оптовика 20 €. З огляду на НДС 19%, необхідна ціна входу дверей не більше 110 €, а це двері з двома циліндровими замками Kale, двома панелями мдф, коробкою 160мм… Загадом, ціна не залишає шансів.
У Болгарії ті ж стандарти, хіба що ціна на 30 € вище, але і апетити місцевих торговців теж побільше. Для роботи на цих ринках потрібна оптимізація в матеріалі і стало бути в ціні.
Загалом експорт дверей в Європу це дуже складний і непростий тернистий шлях. Для успіху, а він можливий, потрібно проводити системний аналіз ринку, а також використовувати нестандартні підходи в продажах. Головна проблема всіх українських і російських виробників – це невміння чути і слухати своїх потенційних покупців. Поки не всім зрозуміло, що не відповідають класичні російські двері (мідний бантик / мдф) тому продукту до якого довгі десятиліття привчали європейського покупця. Цей жах там нікому не потрібен! У під’їздах НЕ паскудять і сусід не буде гасити недопалки об ваші двері. Загалом думаю вам було цікаво. Мої погляди не мають рожевих окулярів, а є висновок людини, яка будує сьогодні бізнес в двох європейських країнах і Україні. Успіхів всім! Заробляйте!
Андрій Носач
директор компанії Кам-Трейд (ТM SteelGuard)